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캐주얼 게임 광고 소재 테스트 및 최적화: Trailmix와의 Q&A

아이언소스 루나는 런던에 위치한 무료(free to play) 모바일 게임 스튜디오 Trailmix Games의 UA 및 그로스팀 팀장 정유진님을 만나 Trailmix의 광고 소재 전략에 대해 들어보았습니다. 이번 편에서는 Trailmix만의 광고 소재 테스트, 효과적인 광고 소재 체계 구축, 광고 소재 콘셉트 최적화에 관한 성공 사례에 대해 소개합니다.

기존 광고 소재가 성과를 내고 있다면 다른 광고 소재를 테스트해 볼 필요가 없을까요?

아니오. 사실 저희는 모든 네트워크에서 동영상 타입의 광고 소재가 가장 좋은 성과를 발휘한다는 점을 분명하게 확인했습니다. 하지만 스태틱 이미지, 플레이어블 광고 등과 같은 다른 광고 소재에 대한 테스트도 지속적으로 진행하고 있습니다. 이러한 테스트를 통해 다음과 같은 3가지 점을 파악할 수 있었습니다.

  • 비디오 네트워크의 경우 ‘동영상 + 플레이어블/인터랙티브 엔드 카드’ 조합이 ‘동영상 + 이미지 엔드 카드’보다 더 나은 성과를 기록하는 경우가 많았습니다.
  • 스태틱 이미지 포맷은 특히 Facebook AAA 캠페인을 이용하는 경우, 높은 잔존율과 훌륭한 CPI를 이끌어 낼 수 있습니다.
  • 플레이어블 광고는 Google tROAS 캠페인에서 대규모 성장을 이끌어 낼 수 있습니다.

다양한 광고 소재에 대한 테스트가 없었다면 이러한 내용들을 결코 알 수 없었을 것입니다.

모든 장르에 맞는 ‘만능’ 광고 소재 체계가 실제로 존재하나요?

저희의 게임 ‘Love & Pies’는 카페 리모델링을 소재로 다양한 캐릭터들이 매력적인 스토리를 전해주는 가볍고 편안한 머지 게임입니다. 저희가 ‘드라마 맛집’이라고 부르는 흥미진진한 스토리라인이 있죠. 이 게임에서 효과를 발휘한 것은 처음부터 캐릭터 아멜리아(Amelia)의 감정을 전달하는 것이었습니다. 이것이 유저들의 마음을 끌어 당겼죠.

저희는 UA 광고 소재를 통해 플레이어의 동기부여에 초점을 맞추고 저희가 전달하고자 하는 감성에 집중하는 광고 소재 체계를 보유하고 있습니다.

저희가 주로 초점을 맞추는 부분은 게임의 스토리 일부를 보여주고, 플레이어가 게임을 통해 나머지 스토리를 펼쳐 나갈 수 있도록 하는 것입니다. 따라서 저희는 처음에 스토리텔링 요소들을 포함시키고 실제 게임 속 경험이 이어지도록 하고 있습니다.

대부분의 스토리 위주 게임이 비슷한 접근방식을 취하고 있을 것이라고 생각합니다. 또한 오늘 날에는 점점 더 많은 광고 소재 체계들이 플레이어의 동기부여에 초점을 맞추고 있습니다. 결론적으로 모든 장르에 적합한 ‘만능’ 체계는 존재하지 않는다고 생각합니다만, 각각의 제품에 접근하고 학습한 내용을 바탕으로 체계를 발전시켜 나갈 수 있는 최선의 방법을 발견할 수는 있습니다.

광고 소재 최적화/콘셉트 테스트를 통해 얻은 가장 큰 점이 있다면요?

저희는 유저들이 무엇을 좋아하고, 어떻게 접근할 수 있는지 파악하기 위해 수많은 광고 소재 콘셉트를 테스트해 왔습니다. 이러한 테스트 과정을 통해 유저에 대해 많은 것을 배웠고, 어떤 것들이 유저의 마음을 끌어 당기는지 파악했습니다. 중요한 내용을 요약하면 다음과 같습니다.

1) 처음으로 가장 중요한 것은 제품과 유저를 파악하는 일입니다. 저희는 테스트 과정을 통해 매력적인 스토리라인과 다양한 캐릭터가 저희 게임의 강점이라는 것을 파악했습니다. 이를 바탕으로 저희는 종합적인 광고 소재 전략을 구축해 호기심을 자극하는 스토리텔링을 첫 번째 경험으로 제시했습니다. 유저를 이해하고 그들의 동기부여 요소를 파악하는 것은 광고 소재 콘셉트 테스트의 핵심입니다.

2) 두 번째로 각 네트워크마다 최상의 광고 소재를 맞춤 설정하는 데 초점을 맞춰야 합니다. 이것은 광고의 사이즈를 조정하거나 길이를 변경하는 것처럼 간단한 일이 될 수도 있습니다. 하지만 다른 포맷을 적용하거나 서로 다른 게임 플레이(경험)를 혼합하고 아트 이펙트 또는 음성을 추가하는 경우 아주 복잡한 일이 될 수도 있죠.

3) 마지막으로 우선 최고의 광고 소재를 찾은 다음 언제든 그것을 다듬어 나갈 수 있습니다. 성과를 검증하기도 전에 광고 소재를 아름답게 만들기 위해 애쓰는 경우가 많습니다. 하지만 저는 우선 광고 소재를 빠르게 만들어 테스트해 보는 것을 추천합니다. 저희의 경우 가장 효과적인 광고 소재가 무엇인지 확인한 다음 3번 정도 다듬고 업그레이드한 광고 소재가 가장 뛰어난 성과를 발휘하는 경우가 대부분입니다.

Let's put these tips to good use

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