애플 서치 애즈에 대한 모든 것과 모범 사례
본 가이드에서는 검색 결과 캠페인 구성, 관리, 최적화를 비롯해 애플 서치 애즈(Apple Search Ads)에 관해 궁금한 모든 것을 알려드립니다. 지금 바로 시작합니다!
애플 서치 애즈란?
애플 서치 애즈(Apple Search Ads)는 앱스토어 내의 광고를 의미하며, 여기에는 검색 결과 및 검색 탭의 광고가 모두 포함됩니다. 앱 광고주는 검색 결과 광고를 통해 핵심적인 단어를 검색하는 연관성 높은 유저에게 다가갈 수 있습니다. 예를 들어, 유저가 “호텔”과 같은 검색어를 입력하면 “호텔”이라는 키워드에 대해 비딩하고 있는 앱의 광고가 표시됩니다. 검색 탭 캠페인은 최소 지출 조건 없이 유저가 검색을 실시하기도 전에 여러분의 광고를 제안합니다. 이러한 광고는 애플 서치 애즈를 사용할 수 있는 모든 국가에서 실행됩니다. 기존에는 CPM(1,000회 노출당 비용) 가격 책정 모델을 사용했으나, 현재는 CPT(탭당 비용) 모델이 적용됩니다.
애플 서치 애즈가 점점 인기를 얻고 있는 이유는?
2016년에 시작된 애플 서치 애즈는 새로운 마케팅 채널이 아닙니다. 하지만 많은 기업들은 최근 들어 앱스토어에 캠페인 시행을 위한 마케팅 예산을 늘리고 있습니다. 몇 가지 중요한 이유에 대해 살펴보겠습니다.
높은 관여성 = 양질의 유저
애플 서치 애즈를 통해 유입되는 유저들은 보다 오랫동안 앱을 사용할 가능성이 더 높습니다. 자신들의 필요에 가장 잘 맞는 앱을 적극적으로 검색하는 사람들이기 때문입니다. 실제로 매주 6억 명의 사람들이 앱을 다운로드하고자 앱스토어를 찾고, 65%의 다운로드는 앱스토어에서 단 한 차례의 검색이 이루어진 다음 곧바로 실행됩니다. 이러한 사실만 보더라도 디스플레이 채널에 비해 해당 채널의 유저들이 훨씬 높은 관여성을 갖고 있다는 점을 알 수 있습니다.
브랜드 보호
앱스토어에는 약 180만 개의 앱이 있습니다. 경쟁이 너무나 치열하기 때문에 많은 광고주들은 다른 경쟁사들이 잠재 유저들을 끌어가지 못하도록 함으로써 브랜드를 보호하기 위한 방법으로 애플 서치 애즈를 통해 회사명에 대한 비딩을 실시하고 있습니다.
애플 서치 애즈 가격 책정 모델
애플 서치 애즈는 광고주에게 애플 서치 애즈 기본형(Basic)과 고급형(Advanced)의 두 가지 플랜을 제공합니다. 애플 서치 애즈 기본형 플랜(Basic)은 CPI(설치당 비용) 가격 모델을 따르며, 검색 탭 광고까지 포함되어 있는 고급형 플랜(Advanced) 캠페인의 경우 CPT(탭당 비용) 가격 모델이 적용됩니다. 그렇다면 어떤 모델을 선택해야 할까요?
애플 서치 애즈: 기본형 및 고급형 플랜 비교
애플 서치 애즈 기본형부터 살펴보겠습니다. 이 캠페인에서는 애플 서치 애즈의 AI가 여러분의 키워드를 선정하는 것부터 광고 그룹의 타겟팅을 실시하는 것까지 모든 것을 알아서 처리합니다. 따라서 신경쓸 일이 적지만, 그만큼 잠재 성장의 폭도 적어집니다. 또한 관리해야 하는 것이 적다는 것은 캠페인에 대한 통제권도 그만큼 작다는 것을 의미합니다. 애플 서치 애즈 기본형 플랜이 설치를 이끌어 내는 키워드를 선택해 줄 수는 있겠지만, 여러분이 캠페인을 통해 달성하고자 하는 구체적인 성과 목표까지 충족해 주지는 못합니다. 예를 들어, 선택된 키워드로 설치 수가 늘어날 수는 있지만, 실적으로 이어지는 ROAS(광고 비용 대비 수익률)에 대해서는 관여할 수 있는 여지가 적습니다.
타겟팅의 경우도 마찬가지입니다. 애플 서치 애즈 기본형의 알고리즘은 여러분의 캠페인 타깃을 자동으로 선택하고, 타겟은 여러분의 CPI 목표에 따라 달라질 수 있습니다. 기본형 플랜은 총 지출액, 총 설치 수, 평균 CPI, 최대 CPI를 보여줍니다. 애플 서치 애즈 기본형은 이제 막 시작하는 기업인 경우, 예산이 한정된 경우, 또는 애플 서치 애즈가 어떻게 작동하는지 테스트해 보고자 하는 경우에 권장될 수 있습니다.
반면, 애플 서치 애즈 고급형은 여러분이 캠페인을 전적으로 관리할 수 있도록 해줍니다. 처음부터 키워드를 선택하고, 광고 그룹을 정의하며, 소재를 업데이트할 수 있습니다. 또한, 고급형 플랜은 키워드와 광고 그룹 수준에서 보다 상세한 보고서를 제공하며 CPT, CR(전환율), 노출 수 점유율, 총 탭 수, 순위 등과 같이 더욱 다양한 성과 지표들을 보여줍니다.
간단히 정리하자면,
애플 서치 애즈 기본형 플랜
- 애플 서치 애즈가 자동으로 캠페인을 최적화하며, 컨트롤 범위가 적습니다.
- 앱 다운로드당 가격 책정 모델이 적용됩니다.
- 기본적인 성과 지표를 확인할 수 있습니다.
애플 서치 애즈 고급형 플랜
- 검색 탭 광고를 실행할 수 있습니다.
- 검색 결과에 대해 광고 그룹, 키워드 등을 구체적으로 설정해 전반적인 통제가 가능합니다.
- CPT 모델이 적용되어 유저가 광고를 탭할 때마다 비용이 청구됩니다.
- 성과 지표에 대해 보다 상세한 보고서가 제공됩니다.
애플 서치 애즈 검색 결과 캠페인 종류
일반적으로, 광고주는 검색 결과 캠페인을 다음과 같이 4가지 종류로 분류합니다.
브랜드 캠페인은 브랜드명 또는 브랜드와 관련된 키워드에 대해 비딩을 실행하는 것입니다.
일반 캠페인은 앱의 장르 또는 주제와 관련된 일반적인 키워드에 대해 비딩을 실행하는 것입니다.
경쟁사 캠페인은 경쟁사의 명칭 또는 경쟁사가 비딩하는 키워드에 대해 비딩을 실행하는 것입니다.
디스커버리 캠페인은 다음과 같이 비딩을 실행합니다.
- 검색 매치 - 애플 서치 애즈가 연관성 있는 검색어와 자동으로 매치하는 광고
- 확장 검색 매치 – 여러분이 키워드를 선택하고, 애플 서치 애즈는 유사한 단어에 대해 비딩을 실시합니다.
애플 서치 애즈 관리 방법
애플 서치 애즈 캠페인을 움직이는 요소들은 다양합니다. 아래에서 타겟팅, 단가, 키워드에 대해 차례로 살펴보겠습니다.
대상 타겟팅
애플 서치 애즈는 지역, 연령, 성별, 유저, 기기 종류에 따라 캠페인의 타겟팅이 가능합니다. 세부적인 파라미터를 통해 여러분의 캠페인을 대상에 맞게 맞춤 설정할 수 있습니다 하지만 특정 집단으로 타겟을 한정하는 경우 맞춤 광고 설정을 비활성화한 유저에게 표시되는 광고가 제한된다는 점을 고려할 필요가 있습니다.
이러한 점을 감안할 때 선택할 수 있는 한 가지 방법은 모든 유저로 타겟을 확장하는 것입니다. 하지만 특정 집단에 다가가고자 한다면, 특정 광고 그룹으로 대상을 관리할 수 있습니다. 예를 들어, 여러분의 앱이 축구팬 사이에서 인기가 있다면, 광고 그룹 설정에서 연령대가 대학생이며 맞춤 광고 설정을 활성화한 유저들로 제한할 수 있습니다. 만약 여러분이 정말로 원하는 타깃이 18-22세 사이의 학생들이라는 점을 분명하게 알고 있는 경우, 그러한 집단을 구체적인 광고 그룹으로 설정할 수도 있습니다.
단가
단가로 넘어가 보겠습니다. 단가 선택을 아주 좁은 범위의 프로세스로 정의할 필요는 없습니다. 여러분이 지불할 의향이 있는 금액 수준, 업계 벤치마크, 또는 여러분의 감에 따라 정한 기준점을 바탕으로 선택이 가능합니다. 캠페인이 실행된 이후 단가 범위를 확인하고 좋은 성과를 거두고 있는지 파악할 수 있습니다. 일단 결과를 확보한 후에는 단가를 상향할 것인지, 줄일 것인지 결정할 수 있습니다. 광고가 충분한 수의 임프레션을 얻고 있지 못하다면, 도달 범위를 넓히고 성과를 높이기 위해 단가를 높일 필요가 있습니다. 임프레션은 많지만 단가가 낮은 경우 성과에 부정적인 영향을 미치기 시작할 때까지 단가를 서서히 줄이는 방법을 시도해 볼 수 있습니다.
키워드
키워드 설정 방식은 일치 검색, 확장 검색, 네거티브 키워드 등 여러가지가 있습니다.
우선 일치 검색부터 살펴보겠습니다. 일치 검색은 검색창에 입력하는 것과 완전히 동일한 키워드를 의미합니다. 예를 들어 “Off Road Driver”라고 입력하면 “Off Road Driver”에 해당되는 결과만 표시됩니다. 일치 검색은 흔한 철자 오류, 복수 표기 등 밀접한 변형 키워드에도 매치됩니다. 일치 검색의 이점은 여러분의 브랜드로 비딩을 하고 있을지 모르는 경쟁사로부터 여러분의 브랜드를 보호할 수 있다는 것입니다.
확장 검색에는 여러분의 키워드와 밀접하게 관련된 검색어들이 포함됩니다. 철자 오류, 단어 순서 변경, 복수 표현, 키워드와 비슷한 문구 등이 확장 검색에 해당됩니다.
네거티브 키워드는 여러분의 브랜드 명칭이 관련성이 전혀 없는 용어와 비슷한 경우 브랜드 활동에서 배제하고자 하는 키워드를 말합니다. 또한 디스커버리 캠페인에서는 여러분이 이미 찾아낸 키워드, 일치 및 확장 검색 캠페인에서 이미 사용하고 있는 키워드를 제외하는 용도로도 활용할 수 있습니다.
애플 서치 애즈 분석 및 보고
캠페인을 시작한 후 애플 서치 애즈 플랫폼에서 성과 데이터를 분석하는 방법에는 세 가지가 있습니다.
첫 번째는 캠페인 대시보드를 이용하는 것입니다. 캠페인 대시보드에서는 전체 캠페인 성과 통계, 일간 예산, 캠페인의 시작 및 종료일을 확인할 수 있습니다. 여러분은 지출액, 설치 수, 유입당 평균 비용, 임프레션, 전환율 등의 데이터를 볼 수 있고 광고 그룹 대시보드 또는 키워드 탭을 통해 광고 그룹 또는 키워드 수준의 상세 데이터를 확인할 수 있습니다.
두 번째 옵션은 국가, 기기, 날짜, 광고 그룹 등 다양한 타겟팅 통계를 확인하고 막대 그래프, 차트, 추세선 등을 통해 성과 데이터를 시각화할 수 있는 차트 대시보드입니다. 이 대시보드는 특정 광고 그룹에 대해 CR과 CTR을 비교하는 것과 같이 여러분이 중시하는 통계 지표를 비교할 수 있는 좋은 방법입니다.
마지막으로, 커스텀 보고서를 사용할 수 있습니다. 이를 통해 보고서를 자동으로 예약 생성하고, 보고 차원을 설정하고, 캠페인 그룹 내에서 얼마나 상세하게 분석할 것인지 선택할 수 있습니다. 최신 데이터를 확인하기까지 최대 3시간이 소요될 수 있으며, 인앱 구매 데이터는 포함되지 않는다는 점에 주의해야 합니다.
보다 심층적인 애플 서치 애즈 분석 및 보고를 실시하고 ROAS, CPA(특정 액션 완료당 비용)과 같은 설치 후 성과 파악을 원하는 경우, 애플 서치 애즈 공식 파트너이자 여러분의 MMP와 연동할 수 있는 루나와 같은 서드파티 플랫폼을 사용할 수 있습니다.
애플 서치 애즈 최적화 방법
애플 서치 애즈 캠페인의 구조를 결정하고 적절한 단가와 키워드 구조를 선택했다면, 이제 최적화를 시행할 수 있습니다. 캠페인의 성장과 ROAS 개선을 위한 6가지 팁을 소개합니다.
1) CPA 분석. 단가 선택 과정에 대해서는 앞서 살펴본 바 있습니다. 이제부터 중요한 것은 어떤 KPI에 대해 분석과 최적화를 실시해야 하는지 파악하는 것입니다. CPA는 여러분의 앱에 유입된 유저의 진행상황을 보여주는 통계 지표입니다. 누군가 애플 서치 애즈를 통해 여러분의 앱을 다운로드할 때마다, 이후 유저가 레벨 2에 도달하거나, 처음으로 택시를 호출할 때 얼마 만큼의 비용을 지불하는지와 같은 내용들을 파악할 수 있습니다. CPA를 살펴봄으로써 양질의 유저, 즉 앱에 실제로 참여하는 유저가 얼마나 되는지 알 수 있습니다. CPA가 낮다면 유저들이 여러분의 앱을 다운로드하고 실제로 참여하고 있다는 것을 의미합니다. CPA가 높은 경우 우선 단가부터 낮출 필요가 있습니다.
2) 단가 조정. 특정 키워드의 성과가 저조한 경우 그 원인을 파악할 필요가 있습니다. 우선 단가 금액을 살펴보고 여러분이 설정한 금액이 충분히 높은지 확인합니다. 애플 서치 애즈에서는 평균 단가 범위를 확인할 수 있고 여러분의 비딩이 경쟁자에 비해 높거나 대등한지 파악할 수 있습니다. 기본적으로 이 플랫폼은 여러분이 경매 현장에서 어느 정도에 위치하는지 보여줍니다. 하지만 때로는 모든 비딩이 강력할 필요가 없을 때도 있으며, 여러분의 캠페인 타겟에 따라 달라질 수 있습니다. 예를 들어, 여러분이 앱 설치를 목표로 하고 CPA 목표치는 20 달러라고 가정해 보겠습니다. 이 경우 설치당 비용이 높아지기 때문에 높은 단가를 설정하지 않을 것입니다. 언제든 성과를 바탕으로 여러분의 단가를 변경, 최적화할 수 있습니다.
3) CTR 분석. 클릭율, 즉 얼마나 많은 사람들이 광고를 클릭했는지 살펴볼 수 있습니다. CTR은 여러분의 광고가 잠재 유저들에게 어필되고 있는지 보여줍니다. 이것이 중요한 이유는 여러분의 광고가 유저와의 첫 번째 상호작용이기 때문입니다. CTR을 높일 수 있는 키워드를 찾도록 노력할 필요가 있습니다.
4) 키워드 일시 중지 또는 제거 여부. 여러분의 키워드가 저조한 성과를 보이고 CPI가 낮을 때는 다음과 같은 두 가지 질문에 대해 생각하는 것이 도움이 될 수 있습니다. 키워드를 완전히 중지하고 싶은가? 아니면 단순히 단가를 낮추는 시도를 해볼 것인가? 단가를 20~25% 정도 낮추고 개선 여부를 살펴볼 수 있습니다. 여전히 개선되지 않는다면 키워드를 일시 중지시키고 그와 동시에 가능성이 높은 키워드에 대해 단가를 높입니다. 전체적으로 성과가 저조한 키워드가 무엇인지 분석하고, 이를 수정 또는 제거할 것인지 파악하는 동시에 좋은 성과를 보여주는 키워드를 확장할 수 있는지 가늠해 볼 필요가 있습니다.
5) 임프레션 분석. 임프레션은 여러분이 정한 키워드를 얼마나 많은 사람들이 검색하고 있는지 보여줍니다. 임프레션이 많은 경우 그러한 임프레션이 다운로드로 전환되고 있는지 여부를 살펴보아야 합니다. 단가를 조정해 보다 낮은 비용으로도 전환율이 안정적으로 유지되는지 살펴보는 것도 하나의 방법이 될 수 있습니다.
6) 지속적인 키워드 모니터링. 키워드의 성과가 언제나 동일하게 유지되는 것은 아닙니다. 여러분의 키워드 활동을 지속적으로 살펴보고 키워드의 지출액, 성과, 도달 범위 사이의 균형점을 찾아야 합니다. 예를 들어, 특정 키워드에 대한 단가를 상향하여 주간 지출액이 66 달러에서 500달러가 되었지만 전환율이 개선되지는 않았다면, 단가를 늘린 것이 성과 축소를 유발하고 있는 것입니다. 규모 자체는 커진 것일지 모르나 보다 작은 규모일 때보다 저조한 성과를 보여주고 있기 때문입니다. 다만, 점증적 증가에 따라 규모 수준이 변화하면서 성과 수준도 달라지기 때문에 ROI 한계를 정의하는 것은 균형을 유지할 수 있는 좋은 방법입니다.
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