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Apple Search Adsキャンペーンの効果を最大化するために

Apple Search Adsはアプリマーケターの皆様にとってiOSユーザーにリーチする上で最も重要なチャネルになりました。事実、Singularによれば、Apple Search Adsは2021年に最も急速に成長した広告チャネルです。さらにApple Search Adsのデータによれば、iOSにおけるすべてのアプリインストールのうち、65%がキーワード検索から来たもので、そのコンバージョン率は50%でした。また、ユーザー1人あたりの平均収益は、オーガニックユーザーから得られた収益よりも約30%高くなっています。Apple Search Adsの利点は明白です。Apple Search Adsはその性質上、アプリ利用に能動的なユーザーにリーチすることができます。

得られるデータが魅力的なので、このチャネルに投資する広告主がどんどん増えていますが、スケールアップするには以下のようなことに注意しなければなりません:

  • ポストインストールデータとApple Search Adsとを繋げる方法を見つけることが、パフォーマンスを最適化するために極めて重要であること
  • 利用できるキーワードの数が多いことから、発見するために複数のデータソースが必要になり、それが分析を複雑化させること
  • 複数のキャンペーンと広告グループに渡って一括でアクションを実行できる機能がなければ、数千ものキーワード入札を効率的に最適化することは大変な労力を必要とすること

こういった課題を踏まえると、Apple Search Adsのキャンペーンをスケールする主な戦略には、キーワードの最適化とプロダクトページの最適化という2つがあることが分かります。これは他のあらゆるネットワークにおけるキャンペーンとそれほど違いません。キャンペーンや入札、そしてクリエイティブを管理することに慣れているなら問題ありません。この場合もすべきことはキャンペーンと入札(キーワード)、そしてクリエイティブ(プロダクトページ)の管理です。この両方を一緒に最適化する方法を熟知していれば、効率的にスケールアップすることができます。それでは、その方法を実際に詳しく見ていきましょう。

キーワードの最適化

キーワードのことを、潜在的なユーザーと広告キャンペーンとを繋ぐ架け橋と考えてください。適切なキーワードの選択やそのインパクトの最大化といった、キーワードの最適化方法を理解すれば、潜在的なユーザーに更に近づいてビジネスをスケールアップすることができます。キーワードの最適化には、新しいキーワードの発見(ネガティブなキーワードの管理を含む)とキーワードの管理(リスト管理や複数のキャンペーンや広告グループに渡るキーワード整理など)、そして入札といった、主要な要素があります。

適切なキーワードを見つけましょう

適切なキーワードを選択することはキャンペーンの成功に欠かせない要素です。そして、それにはまずユーザーの立場で考える能力が必要になります。自分にとってユーザーとはどのような人物かについて、事前に独自のリサーチを行い、すべてを考慮に入れるのがベストです。ユーザーはどのように時間を使っているのか。自分のアプリはユーザーに何を提供できるのか。こういった情報のすべてが、ユーザーが検索バーに入力する言葉に影響を及ぼします。確かに、辞書に書かれているすべての単語をダウンロードして、プラットフォームに再アップロードすることはできますが、そのような方法は時間がかかり過ぎて非効率的です。戦略的に行動することによって時間を節約し、ターゲットにしているオーディエンスが何を求めているかについて最新情報を常に把握しましょう。さらに自動化ツールを利用すれば、そのような作業も簡単になります。まず自分のブランドを保護するためのキャンペーンから始め、それからオーディエンスを拡大するためにキーワードの幅を広げましょう。

広告の露出を増やすには、選択するキーワードは一般的なだけでなく、人気があるものを選ぶとよいでしょう。Apple Search Adsのキーワード人気指数は、このことを分かりやすく示してくれます。この指数は様々なキーワードを1から5(1が最低で5が最も人気)のカテゴリーで分類します。また、キーワードのランキングや各キーワードが獲得しているインプレッションのシェアといった、他の機能も活用できます。もちろん、大切なのはバランスです。例えば、カテゴリー5に分類されているキーワードだけを選択した場合、似たようなアプリとの競争がより激しくなるでしょう。スケールを最大化するには、トラクションを獲得できるくらい十分に人気がありながらも、厳しい競争を回避できるくらいユニークなキーワードを選定する必要があります。

「Apple Search Adsの利点は明白です。Apple Search Adsはその性質上、アプリ利用に能動的なユーザーにリーチすることができます。」

キャンペーンに人気のキーワードを追加することは当然ですが、もう1つ重要なステップがあります。それはネガティブなキーワードの活用です。例として、ピザ配達に特化したアプリについて考えてみましょう。このアプリには「配達」というキーワードは合っていますが、この単語は日用品配達系のアプリでも頻繁に使用されています。「日用品配達」をネガティブなキーワードとしてリストアップしておけば、ピザ配達だけに不可欠なキーワードだけにフォーカスし、無関係なものに浪費される労力を排除できます。こういったネガティブなキーワードは、関連するすべてのキャンペーンに追加される必要があるだけでなく、そのリストに含まれるキーワードが増えるに従って常に最新の状態を保つ必要もあります。大量のキャンペーンと広告グループを扱う場合は、この管理タスク自体も課題になります。

入札するキーワード数を増やしましょう

キーワード戦略に含まれるのは適切なキーワードを見つけることだけではありません。入札するキーワードの数を増やすことも必要になります。つまり、できるだけ広範囲のユーザーベースをカバーできる最も優れたキーワードを増やす必要があるということです。本質的には、人気が高くインパクトがあるものを探すべきです。

これには様々な方法で解決できます。まず、様々な単語の語源と、それらが根底でどのように繋がっているかを理解しましょう。使用しているキーワードの同義語を含め、似たような単語を探しましょう。より多くの類義語を探す上で優れた方法は、競合他社が使用しているキーワードをチェックすることです。そうすれば、インスピレーションを得て、ターゲットにしているユーザーベースの全体をカバーするのに役立ちます。

また、複数の単語で構成されるロングテールなキーワードも含めるとキーワードの数が増えていきます。自分のアプリがマインドフルネスに関わるものなら、当然「マインドフルネス」がキーワードになりますが、「よく眠る方法」などのフレーズを通じてそのアプリをみつけるユーザーもいるはずです。こういったキーワードが検索される機会は多くないかもしれませんが、非常に具体的なのでコンバージョン率は極めて高くなる傾向にあります。

発見したキーワードのシェア・オブ・ボイスを増やしましょう

キーワードを発見してビッドするキーワードの数を最大化した後は、シェア・オブ・ボイスを拡大することによって更にインパクトを増加させることができます。つまり、各キーワードにおけるブランドの影響力を増加させるということです。

例えば、トレンドを分析することによって、夜のユーザーよりも朝のユーザーからの方がより多く収益がある傾向が判明したとしましょう。その場合、分析結果に基づいて、より収益を出してくれる朝のユーザーに注力することでインパクトを最大化できます。このプロセスは手動で行う必要はありません。様々なオプティマイザーがアルゴリズムやデータを活用して他の広告主との入札で勝てる最高の機会を見つけてくれます。

入札を増やすためには少なからず費用がかかるため、ROAS目標を考慮したアプローチを取ることがベストです。とは言え、それを実行するのは口で言うほど容易ではありません。入札がキーワードレベルで行われ、利用可能なキーワードが大量にあるため、入札を効率的に管理することは困難です。例えば、すべてのビッドを20%増やせば確実に拡大できるでしょう。ですが、そのパフォーマンスが目標に達することがなければ、利益が出ない可能性があります...つまり、多大な投資をしても費用とパフォーマンスの喪失に繋がるかもしれないということです。ここではアルゴリズムと自動化が非常に役立ちます。アルゴリズムと自動化によってバランスを図るため、パフォーマンスを犠牲にすることなく、スケールを拡大させることができます。

App Storeの製品ページの最適化

多くのユーザーはキーワードを通じてあなたが配信している検索広告を見つけますが、ビジネスとしてすべてのキーワードをターゲットするのはコスト的に不可能です。広告ファネルの最上位で競争力を持ちたいなら、自分のアプリにユーザーを引き付けられる他の何かを最適化することが必要になります。それは、App Store上のプロダクトページです。

iOS 15では、様々なオーディエンスに合わせてアプリのプレビューページをパーソナライズできるカスタムプロダクトページが導入されました。このページにはスクリーンショットやプレビュー動画などのすべてが含まれており、そのすべてがセグメント化されたオーディエンスに基づいています。こういったカスタムプロダクトページは、個々に様々なクリエイティブを使って最大で35ページまで作成できるので、全く新しい方法でオーディエンスの把握とセグメント化、そしてターゲティングを行うことができます。また、それぞれのカスタムプロダクトページには固有のURLがあるので、ユーザーをプレビューページに誘導する際にターゲッティングすることによって、潜在的なユーザーの興味に応えつづけることができます。

広告グループ内では、キーワードと共に様々なカスタムプロダクトページがApple Search Adsのキャンペーンのためにユニークな広告バリエーションとして機能してくれます。カスタムプロダクトページはオーディエンスをターゲティングする方法を一新し、App Storeにおいてキーワードとクリエイティブとの間にストーリーを作り出してくれます。例えば、旅行系アプリならレンタカーに関するキーワードを使って、車のことだけを扱うプロダクトページへユーザーを誘導することができます。ホテル関連のキーワードなら、ホテルに関連したクリエイティブを持つ様々なプロダクトページへユーザーを導くことができます。ソーシャルカジノ系アプリなら、特定のゲーム関連キーワードとブラックジャックやポーカーなどのクリエイティブとを関連付けるカスタムプロダクトページを設定できます。

 

カスタムプロダクトページを活用すれば、インストールのコンバージョン率を改善できます。なぜなら、アプリの見つけやすさが向上するだけでなく、ユーザーの興味と一致させることができるからです。

キーワードとApp Storeのプロダクトページの最適化方法を理解すれば、Apple Search Adsのキャンペーンで大きな違いを生み出すことができます。適切なリサーチとオーディエンスの理解、そして適切な機能を活用することで、計算と情報に基づいてApple Search Adsの効果を最大化することができます。

Let's put these tips to good use

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